LA VENTA B2B HÍBRIDA

Por Rubén Alfonzo

Caracas, 7 de Diciembre 2020

Como consecuencia de la pandemia causada por el COVID-19 se ha acelerado un proceso de cambio en la forma de vender B2B. El resultado ha sido un modelo de vender híbrido que combina las ventas presenciales y las remotas. Esto no es nuevo sino que el confinamiento, la movilidad limitada y el distanciamiento social le han dado relevancia a otras formas de vender que antes eran solo recursos adicionales a la cultura tradicional, global e histórica, de la venta B2B presencial, transaccional y relacionista.

En los momentos actuales de transición a una próxima normalidad pos COVID-19, las cúpulas directivas empresariales y las gerencias de ventas se debaten sobre la decisión de cuál es la manera más apropiada para llevar adelante la gestión de ventas y alcanzar los resultados mientras se protege la salud del equipo de ventas quienes, al fin y al cabo, son el frente que se expone a las posibles situaciones de contagio. 

Presencial versus Remota

Como mencionaba al inicio, la forma tradicional de vender B2B ha sido la venta presencial, transaccional y relacionista. No solo es la forma de vender tradicional sino que además es la manera aceptada y esperada de comprar por parte de los clientes.

La alternativa a la venta presencial B2B son los medios remotos para realizar la gestión de ventas que pueden ser físicos, telefónicos, electrónicos o digitales o sus combinaciones donde la meta es atender y servir lo mejor posible para que el contacto “a distancia” sea lo más empático y efectivo posible.

Principales Medios Remotos

A continuación un breve resumen de algunos de los medios para la venta B2B remota.

1. Los medios físicos de vender “remoto”: El envío del pedido u orden de compra por medio de un servicio de mensajería, correo postal o proveedor de paquetería para ser procesado por la empresa receptora.

2. La llamada telefónica de venta ha sido y ahora es, mucho más, un recurso muy efectivo que conecta de forma remota y directa a un vendedor con sus clientes:

1. Son llamadas personalizadas que permiten el relacionamiento empático entre un cliente y un vendedor.

2. Pueden ser receptiva, reactiva o proactiva.

3. Puede ser realizada mediante el servicio de un call center tercerizado o propio de la empresa o por el vendedor.

4. Se puede realizar la ruta de ventas diaria.

5. Los teléfonos inteligentes permiten las videollamadas para sostener conversaciones “cara a cara” que garantizan la observación del lenguaje facial no verbal y en algunos casos el lenguaje corporal.

6. Con el uso de las aplicaciones disponibles en los teléfonos inteligentes se puede intercambiar documentos (listas de precios, estados de cuenta, NC,ND y facturas, pedidos sugeridos, inventarios, promociones, publicidades, órdenes de compra, constancias de pagos, etc.), mensajes personalizados “sms” e imágenes.

7. Se pueden realizar videoconferencias, presentaciones y reuniones.

8. Se pueden crear grupos de trabajo del vendedor con los distintos compradores y con el personal de las cuentas por pagar de un cliente.

3. Los medios electrónicos o digitales han ganado gran espacio y potenciado su prueba como una excelente alternativa a la venta B2B presencial.

1. Las ventas electrónicas de una empresa pueden ser B2B, B2C1, D2C2.

2. La venta electrónica B2B, portal B2B eCommerce, permite:

1. Compra auto-gestionada (self-serve) por parte de un cliente.

2. Venta asistida remotamente por un vendedor.

3. El eCommerce B2B puede ser realizado mediante:

1. Una plataforma eComm propia de la empresa.

2. Un módulo eComm disponible en un ERP o CRM.

3. Un SaaS (Software as a Service).

4. Una plataforma eB2B tercerizada, marketplace. 

1. El portal electrónico marketplace es un distribuidor B2B. 

2. Marketplace eB2B se puede combinar con dropshipping por parte del fabricante para entregar las ventas logradas a través del marketplace.

3. El marketplace comisionista, o sea, un portal eB2B vendedor mientras el fabricante cobra, factura, entrega la mercancía y paga comisión al marketplace.

4. El intercambio electrónico de documentos (EDI) enviados por correo electrónico, altamente usado por los clientes estratégicos (KA) para la reposición de inventarios, órdenes de compra, documentos de pagos, documentos financieros y fiscales, contrataciones, etc. Este es un medio transaccional que no permite el relacionamiento empático entre las partes. Periódicamente, se realizan llamadas telefónicas, visitas presenciales o reuniones online para hacer revisiones de los resultados alcanzados y negociaciones entre el comprador del cliente estratégico y el vendedor a cuentas claves del fabricante.

5. El correo electrónico es otro medio que tiene años siendo usado para el intercambio de mensajes, envío de documentos pertinentes a la compra-venta de productos y servicios, propuestas de negocios o inversión y correspondencia entre un vendedor/empresa y sus clientes. Se usa combinado con las llamadas telefónicas, visitas presenciales y reuniones online.

6. Por efecto de la pandemia, algunas empresas han implantado el eCommerce B2C/D2C: 

1. eB2C, mediante su propia página web o redireccionando hacia un cliente estratégico B2B. 

2. eD2C, usando las redes sociales. 

3. Estas 2 opciones han permitido asegurar la penetración de los productos en los hogares objetivos para generar su uso o consumo y fortalecer o construir marcas durante el confinamiento y la movilidad limitada causada por el Covid-19.

4. El eB2C/D2C requieren de una operación logística eficiente, propia o tercerizada, para atender una demanda altamente granulada y exigente.

El Futuro próximo:

El nuevo modelo de vender B2B ya no se centrará exclusivamente en la venta tradicional, presencial, transaccional y relacionista, sino que será un modelo híbrido que incorporará las diversas formas de vender “a distancia” - física, telefónica, electrónica o digital. Lo importante es atender y servir a los clientes directos de una empresa de la manera más empática, eficiente y rentable, para que los productos estén exhibidos en sus anaqueles, físicos o virtuales, y que los consumidores que los busquen, los consigan y usen o consuman.

¿Cuál será la proporción entre ventas presenciales y remotas? ¿entre las ventas remotas físicas, telefónicas o electrónicas? Cada empresa definirá sus estrategias, metas e indicadores de la ruta al mercado que querrá seguir en la próxima normalidad pos COVID-19.

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Rubén Alfonzo

1. B2C: Business to Consumer, desde una empresa productora al consumidor-comprador mediante su página web o redireccionando la compra al eCommerce de un detallista.

2. D2C: Direct to Consumer. El término inglés Direct to Consumer puede traducirse como “modelo de venta directa”. Hace referencia a la acción de comprar un producto directamente a una marca, sin la intervención de terceras partes como distribuidores o proveedores. Esto suele conseguirse a través de interacciones digitales donde cada compañía es la única responsable de su imagen, precios, calidad de los envíos e interacciones con los usuarios. El teléfono móvil o celular también es una pieza estratégica en el D2C, puesto que reduce el tiempo entre la navegación y la decisión de compra. Source: https://packhelp.es/d2c/.

Esta publicación es propiedad de Rubén Alfonzo.

Sobre el autor: Rubén Alfonzo es un Coach Certificado por la International Coaching Community (2015), especializado en el cambio organizacional y con gran experiencia en mercadeo y ventas (35 años). Algunos de las empresas que han contratado sus servicios de coaching a ejecutivos y equipos, mentoring a ejecutivos en Mercadeo y Ventas y su programa de capacitaciones a equipos comerciales son Empresas Clic, La Montserratina, Difresca, Plumrose Latinoamericana, Nestlé Venezuela, entre otros. Además, es conferencista y publica sus artículos sobre ventas, liderazgo y desarrollo profesional y personal (http://raciventas.blogspot.com/). Se graduó como Ing. Químico en The Ohio State University (1980) y ha cursado estudios de maestría en Administración de Empresas en la Universidad de Carabobo y Universidad Metropolitana.Rubén Alfonzo ha ocupado cargos gerenciales y de dirección en Mercadeo y Ventas en Colgate-Palmolive, Cervecería Regional, McGraw-Hill, DPA VE (JV Nestlé-Fonterra-Inlaca), EyeSee Inc.